Há um fenômeno que se repete há anos: o da campanha publicitária de que toda gente fala. O usuário recebe via WhatsApp e, depois de visualizá-la, se encaminha para todos os seus contatos. Foi desta maneira que a companhia telefônica Airtel -de imediato, Vodafone – conseguiu, no Natal de 1997, esgueirar-se pra casa de todos os espanhóis, graças a uma garota de sete anos e 5 frases: “Olá, eu sou Edu. Feliz Natal!”. O anúncio, sem pretenderlo, se popularizou por todo a nação.
Quem não usou a famosa frase para felicitar as festas? Paula Melgar, executivo de marketing de Adglow Portugal, acredita que “foi o primeiro viral da publicidade espanhola”. Por direito, mais de duas décadas depois, seu personagem voltou este ano pras telas de a mão de uma conhecida marca de automóveis. Não obstante, Feal considera que “foi no ano de 2006, quando as agências começaram a desenvolver virais com sucesso”.
Para Feal, Amo a Laura (2006), de Tempo BBDO, é o primeiro anúncio que se seguiu uma estratégia pontualmente viral. Sem saber super bem se era realidade ou ficção, todo o mundo falava dessa canção da banda de música Dos Happiness que acorria em defesa dos valores habituais. Criar polêmica, gerar ruído mediático e promover a curiosidade do target ao que seria dirigido eram os objetivos visados na campanha da MTV e que caracterizam esta maneira de marketing.
O conseguiram com cores de vôo. Com um orçamento de 200.000 euros, conseguiu um embate superior a 1,sete milhões. O filme se espalhou como pólvora e, em somente 4 dias superou no YouTube as 400.000 visualizações. Ademais, a cadeia, conseguiu ampliar em 50% a sua audiência ao longo das primeiras três semanas, ocasionando-se líder entre as de conteúdo musical. O vídeo serviu também para ceder a conhecer a Lara Alvarez, conhecida apresentadora de televisão, que, pela altura estudante de Jornalismo.
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Como é que se consegue gerar um conteúdo viral? As dúvidas do milhão são: Como se consegue gerar um assunto viral? Por que alguns conteúdos se popularizan e outros não? Feal continua: “O sucesso vem pela confluência de abundantes elementos”. O primeiro é que o tema precisa gerar uma robusto emoção, seja pavor, amargura ou riso.
Em segundo território, a peça necessita ser audiovisual, com facilidade compartilháveis e passageiro. E essa equação para o sucesso necessita ser completado com uma boa estratégia de lançamento, seja usando influencers ou táticas de pagamento. Melgar. “Hoje em dia, o mais relevante é a constituição de um tema versátil, que se adapta facilmente às diferentes plataformas bidirecional e canais interessantes pra poder obter uma comunidade hiperconectada”, diz.